Terugblik kennissessie Imago van het OV: hoe word je een 9+ OV-organisatie?

Het openbaar vervoer doet het bij de klanten niet slecht, zie de scores in de ov-klantenbarometer die in 2022 uitkwamen op 7,8 voor de hele sector. Dat was voor het eerst in jaren overigens een lichte daling als gevolg van stakingen en de uitval van diensten door gebrek aan personeel. Je kunt als gevolg daarvan zeggen dat de basis nu niet op orde is, stelde Niels van Oort van de TU Delft. Het wenkend perspectief van het ov als een 9+ organisatie is dan ook nog niet binnen handbereik.

Van Oort verwacht verbeteringen voor het ov door technische ontwikkelingen als OV Pay en nieuwe vormen van deelmobiliteit. Overigens zijn ook oudere vindingen nog steeds succesvol: ‘De OV Fiets is misschien wel de beste ontwikkeling van de afgelopen twintig jaar.’

Eigen momentum

De vraag is: hoe word je een 9+ organisatie? Door te stoppen met de strijd tegen dissatisfactie en je eigen 9+ momentum te organiseren, adviseert Stefan van Slooten van het in klantbeleving gespecialiseerde consultancybureau Altuïtion. ‘Klantbeleving is het gevoel dat je overbrengt. Je moet binnenkomen in het hoofd en het hart van klanten en medewerkers.’

Hij onderscheidt functionele en emotionele klantbeleving. Veel bedrijven, ook in het ov, blijven steken in functionele klantbeleving: op tijd rijden, goede informatie leveren. ‘Prima, daar is ook waar je voor bent, maar je krijgt er nooit applaus voor. Het is wat de klant van je verwacht en in feite ben je alleen bezig met het voorkomen van dissatisfactie.’

Dat moet je vooral blijven doen, maar als bedrijf maak je pas het verschil als je ook een emotionele klantbeleving weet te creëren. ‘De klant moet het gevoel krijgen dat de organisatie oog voor hem heeft. Zorg ervoor dat je dat doet en dat je ook weet wat je organisatie voor mensen betekent.’

Humor

Van Slooten gaf een aantal voorbeelden om te verduidelijken wat hij bedoelt. Zo scoort een Engelse online bank positief bij de klanten doordat er telefonisch contact mogelijk is, 24 uur per dag. Er komt altijd zonder ingewikkeld keuzemenu een persoon aan de lijn die antwoord kan geven of aan het werk gaat om dat te vinden. Persoonlijk contact scoort trouwens altijd hoog qua waardering. Denk dichter bij huis aan de ‘kletskassa’ in de Jumbo supermarkt die enorm wordt gewaardeerd: ook een vorm van persoonlijk contact waarbij niet alles uitsluitend op efficiency is gericht. Of de kleine gadgets waarmee Cool Blue haar bezorging aankleedt om de klant net iets meer te geven dan hij verwacht. Ook goed: het gebruik van humor in de informatievoorziening.

Het verschil maken

De Haagse vervoerder HTM is al aan het werk om een 9+ organisatie te worden. In de klantenbarometer scoorde HTM goed met een 8 (in 2013 was het nog een 7), maar ook andere ov-bedrijven zitten op dat niveau. ‘Op tijd rijden is goed, maar dat is wat de klant van ons verwacht. Hoe kunnen we echt het verschil maken?’ is de vraag voor manager klantbeleving Katja van Veen.

Daarvoor is een aantal dingen bedacht. Allereerst is dat het ‘denken in klantreizen’, wat wil zeggen dat er oog is voor en wordt ingespeeld op de aspecten van tram of bus die klanten prettig of belangrijk vinden: gemakkelijk en betrouwbaar, je kunt onderweg even lekker niets doen, je reist individueel maar toch samen. Ook worden tram en bus ervaren als onderdeel van de stad.

Belangrijk is vervolgens de klantbeleving meten, klantsignalen beter oppikken en ermee aan de slag gaan, en in opleiding en training van het personeel meer oog hebben voor de klant. Voor elk onderwerp zijn er twee mensen uit verschillende bedrijfsonderdelen die samen met een ploegje medewerkers met ideeën moeten komen. De werkmethode is agile, met resultaten in korte sprintjes van zes weken.

Concepten

Inmiddels zijn enkele concepten voor een betere klantbeleving uitgewerkt. Als eerste is dat ‘buitengewoon wachten’, door haltes te laten adopteren. Dat kan door een naburige school, die er verantwoordelijk voor wordt dat de boel netjes blijft. Ook kan een halte tot onderdeel van de omgeving worden gemaakt en verwijzen naar attracties dichtbij – denk aan Madurodam, het Vredespaleis, enzovoort.

Het tweede concept heeft de merkwaardige naam ‘prikbus’. Daarmee wordt de inzet van een extra bus op onverwacht drukke tijdstippen bedoeld, omdat uit onderzoeken is gebleken dat drukte een belangrijke dissatisfier is. Zo’n extra dienst, op koopavond of bij plotseling slecht weer, is te organiseren door de inzet van kantoorpersoneel met rijbevoegdheid, of chauffeurs die om de een of andere reden niet full time kunnen of mogen werken. Essentieel voor de klanttevredenheid: maak duidelijk, in de HTM-app of op andere manieren, dat het iets extra’s is en dat de klant dus meer krijgt dan hij had verwacht.